策劃 《東地產財經周刊》編輯部

新的開始脫胎于舊的結束。 在亙古不變的歲月交替中，房地產——這個社會上最受關注的產業承襲著時間的磨礪與考驗。 作為國民經濟中最為重要的行業，房地產投資持續探底，行業的投資開工率失速直接導致宏觀經濟增長遜于預期，于是作為托底 GDP增長的支柱性產業，重新獲得政策力挺。房地產在過去一年中 迎來難得的蜜月期，政策利好紛至沓來，資金成本快速下降，購房 端改善需求持續爆發。

但行業發展的天花板隱約可見。當傳統跑馬圈地模式宣告終 結，傳統的增長模式已經失效，尤其面對急劇分化的市場，一線城 市面粉貴過面包讓補庫存陷入要么業務可開發、要么虧錢賺吆喝的 兩難抉擇，作為行業主體的房地產企業，陷入艱難抉擇。正是在這樣的背景下，房企在過去一年中展開了大開大闔的轉型之路。有合縱連橫的組團拿地、有目標精準的戰略并購、也有現金為王的收縮 策略、也有產業多元的轉型跨界……凡此種種舉措，也造成了精彩 紛呈又亂象紛紜的一年。

這究竟是怎樣的一年？我們該以什么樣的方式總結、回顧和記 錄這個憧憬與焦慮相伴的年度。

闔、并、瘋、亂……在十大地產關鍵字中，舊的時代已經告 別，新的秩序正在上路。

P10-P12

年度十大地產關鍵字

東地產 胡燕玲

過去的一年，房地產行業的政策、生態和 游戲規則都在發生重大變化，以“330新政” 開年，歷經股市的瘋狂聯動豪宅的井噴，并購 潮洶涌，地王頻現，公司債規模不斷沖高，中 介插上互聯網的翅膀迎來大變局，裹挾著李嘉 誠撤資內地的道德爭議，最后以姚振華挑戰王 石結尾。

波瀾壯闊、酣暢淋漓的這一年，有哪些你 必須記住的關鍵字？

闔：轉型之路

產業代際更迭之時，憧憬與焦慮彌漫。

“330新政”為代表的政策利好紛至沓 來，但行業發展的天花板隱約可見。傳統跑馬 圈地模式已告終結，面粉貴過面包讓補庫存陷 入要么業務可開發、要么虧錢賺吆喝的兩難抉 擇。

在市場的躁動與不安中，不同類型的房企 踏上創新征途，轉型迷思隨之相伴。

在龍頭萬科、恒大、綠地、萬達等的帶 領下，房企積極探索多元化轉型，在物業、 金融、文化、旅游、養老等行業均有實質性進展。

物業服務被分拆出來作為主業之一單獨重 點發展，中海物業成功在港交所上市，萬科、 碧桂園等也都明確表達了拆分計劃。恒大的足 球、萬達的文旅，兩家大型房企的文化跨界使得文化產業得到了多個房企的關注。綠地搭建 核心金融平臺，積極獲取金融牌照，大金融戰 略拉開帷幕。由于金融能夠很好的和房地產主 業形成互補關系，因此在金融行業也一直是房 企轉型的焦點之一。

2015年，是房企多元化轉型的落地年。轉 型之路，大開大闔。

參考：《東地產財經周刊》總第1329期《房企轉型迷思》

并：合縱連橫

2015年以來，房企拿地模式發生變化，過 去房企拿地以招拍掛為主，如今收并購企業或 項目的比重明顯加大。

2015年恒大地產化身最受矚目并購王。 自許家印提出抓住時機“大上100個項目”以 來，恒大地產收并購項目速度驚人。僅2015年 下半年，已斥資602億元分別向新世界、華人 置業、信和置業等多家巨頭收購15個項目。

據wind資訊統計，最近兩年，房地產行 業每年的并購金額增長均超過一倍。2014年 并購236宗，涉及金額1768.09億元，同比增長 104.93%，2013年并購153宗，涉及金額863億 元，同比增長145.09%。

此外，一線城市拿地成本不斷攀升，對于 房企的資金和開發盈利能力要求逐漸提高，聯 合拿地、聯合開發已漸成房地產開發的常態， 借以應對過高的地價和過大的開發風險。萬科、保利、華潤、招商、碧桂園等大型品牌房 企，也成為合作開發的熱衷者。

北京（樓盤）是聯合拿地的高頻地區，相關數據顯 示，2012年及以前，在北京土地市場經營性用 地出讓當中，聯合拿地的比重多在30%。進入 2013年之后，這一比重快速提升至39%，2015 年這一比例已達到46%。

不過接連出現的聯合體退地風波也增加了 這一模式的潛在風險。

參考：《東地產財經周刊》總第1349期《并購千機變》

瘋：房企發債

一個瘋狂的市場終結，往往會造就另一個 市場的“瘋狂”。股市的瘋狂剛剛落幕，公司 債市場的瘋狂正在上演。

得益于國內貨幣環境持續寬松，2015年上 市房企融資環境持續向好，上市房企融資活動 持續呈現活躍態勢，特別是地產公司發債渠道 放開，使得公司債成為融資熱點。

根據廣發證券(000776,股吧)統計，2015年共有105家房 企累計公告了171筆公司債預案，涉及融資規 模6621億元，與2014年相比在數量和融資規模 方面均實現爆發式增長。

融資規模持續走高的同時，票面利率卻屢 創新低。保利地產(600048,股吧)今年1月發行的5年期25億元 公司債票面利率最低為2.95%，發債利率已經 逼近國家信用。業內人士評論：“之前6%大家都覺得好便宜，現在是4%、3%甚至2%，真是 沒有最便宜只有更便宜?！?/P>

公司債瘋狂了，房企開心了，債務負擔重 的非標被置換成4%-5%的公司債了......

有分析指出，目前的債券市場和5000點的 股市一樣：估值太貴、杠桿太高、市場情緒很 火熱。在這樣的環境下，任何一點風吹草動都 可能導致債券市場出現大幅調整。

除此之外，信用違約風險同樣需要警惕。 一旦出現違約，比如，某個發債主體不能及時 兌付本息，則猶如多米諾骨牌，杠桿資金連帶 受損，擴大影響面。

參考：《東地產財經周刊》總第1353期《房企公司債迎瘋狂時代：沒有最多只有更 多》

亂：中介變局

當鏈家以摧枯拉朽之勢橫掃上海（樓盤）二手房市 場，中原終于坐不住了。中原地產創始人施永 青宣布重新出山，再次回到臺前。此時，鏈家 在上海的門店數量已超過1000家，而中原只有 500多家。

中介行業正歷經前所未有的變局：以搜房 為代表的線上平臺大舉布局線下，搶奪市場； 以鏈家為首的傳統中介大力布局O2O，并通過 資本進行瘋狂并購。

大量資金紛紛涌入到這個以往并不吃香的 行業。去年9月，搜房宣布IDG、凱雷及管理層 成員將向搜房投資4億~7億美元。幾乎同一時 間，房多多宣布完成了C輪2.23億美元融資。

互聯網的加速滲透，也讓這個行業平添 更多變數。它的背后蘊含著深刻的產業轉型邏 輯。房產互聯網歷經三代演進：

第一代互聯網：流量為王，贏家通吃。 最典型的代表包括搜房網、新浪、安居客這類 流量產生廣告收入和端口費的門戶網站；第二 代房產互聯網中，房產網站發揮的功能從宣傳 推廣擴大了渠道營銷，電商爆發；由于競爭加 劇，以好屋中國、房多多等企業充分利用了移動互聯網的應用，興起了以“全民經紀人”的 營銷模式，第三代互聯網O2O時代到來。

參考：《東地產財經周刊》總第1337期《臺風眼——地產互聯網+發展趨勢報告》

夯：股市樓市

財富的升值與縮水是個永恒話題。 2015年5月，當股指重新站上5000點的時

候，無論哪個聚會或飯局，中間基本都要談起 股市，無他。一年內甚至半年內，股價翻番的 股票到處都是。無數的暴富神話刺激著人們的 眼球，無數人手捧資金沖入股海。

另一方面，盈利資金從股市出來了，流 入了剛剛露出回暖苗頭的樓市，也造就了豪宅 市場的火爆。根據中原地產統計，2015年前5 月上海超千萬元豪宅成交2004套，同比上漲 109%。

2015年，也被稱為“豪宅元年”。 股市和樓市就像是親兄弟或死對頭，總是

被財經界人士以及廣大民眾所關注。一方面， 股市和樓市是重要的資產市場；另一方面，與 成熟市場中機構投資者占主導不同，中國股市 的主體參與者是散戶，億萬民眾炒股；而購房 置業是中華民族的傳統，幾乎每個家庭都會關 心樓市。很多人在這兩個市場之間來回折騰。

在股市與樓市的漲跌輪回中，財富實現著 重新分配。

參考：《東地產財經周刊》總第1336期《股市樓市：冰與火》

撤：李嘉誠撤資

近年來，關于李嘉誠撤資內地的消息不絕 于耳，裹挾著內地房地產市場走向的大討論， 李嘉誠撤資內地也成為了一個標志性的事件。

資料顯示，李嘉誠從2011年就開始拋售 內地資產，并自2012年就沒有在內地拿地，進 入2013年拋售內地陸、香港資產的速度更是加 速。據不完全統計，2014年至今，李嘉誠通過 轉讓資產或其他方式套現近800億元人民幣。

李嘉誠的撤離似乎也在引發一波跟隨效 應。2015年12月，新世界中國先后向恒大出售 武漢（樓盤）、?？?、惠州（樓盤）及貴陽、成都物業，交易金 額達208億元。由此引發市場對鄭氏家族及其 新世界發展撤資中國的猜想。另一港資華人置 業也不斷出售旗下物業，在過去14個月內，公 司已經6次出售旗下資產，涉及資產香港和內 地都有，令公司可套現金額達到383億港元。

對于這些港資大佬的相繼撤離，業內人士 普遍認為，人民幣貶值的預期，以及中國樓市 基本見頂的預期是最重要的原因。

擅長低買高賣的“超人”，真的在撤離 內地市場嗎？帶著種種疑問，《東地產財經周 刊》展開對李嘉誠旗下上海主要物業的采訪調 查，透過這些龐大商業版圖中的冰山一角，超 人帝國真實的內地市場拼圖隱約呈現：長實地 產在內地擁有超過1314.12億港元的發展物業， 內地土地儲備占比高達92.62%，他的開發模式 真的很慢，他的樓盤都帶有“港式”特征……

參考：《東地產財經周刊》總第1347期《李嘉誠上海拼圖》

聚：聯合辦公

在大眾創業、萬眾創新的時代，聯合辦 公——這個房地產似曾相識的“二房東”模 式，在融入社交、創業孵化等多重因素后，披 上互聯網+的外衣，成為新經濟時代的又一只 “飛豬”。

聯合辦公的生意經聽起來并不出奇：用 折扣價包下某寫字樓的一兩層，分割為單個房 間、多個工位乃至單個工位，前臺、打印機、 飲水機等都可以公用，然后每月向那些資金緊 張的初創企業和小公司收取會員費，——聽起 來很像“二房東”。當然，開發商自己有物 業，不需要租賃，這也一度被解讀為開發商為 消化存量物業所做的轉型。

越來越多的開發商加入聯合辦公這一陣 營：SOHO中國的3Q模式，SOHO3Q已經開到 第6家。原萬科副總裁的毛大慶，自立門戶創 辦優客工場，與陽光100展開合作。萬科與聯 合創業辦公社（P2）正式簽約聯盟,共同打造獨特創業辦公空間——ViP。

大 洋 彼 岸 ， 美 國 的 聯 合 辦 公 企 業 WEWORK創造出100億美金的估值奇跡；而 在中國，這股潮流裹挾著各種爭議和投資沖動 的趨勢讓觀望者面臨兩難選擇：是走向臺風 口，成為飛起來的那只豬？還是風潮退去，打 回原形？在有人搶跑，有人躊躇的氛圍中，一 出出跌宕戲碼正在上演。

參考：《東地產財經周刊》總第1339期《聯合辦公破風記》

窮：90后買房報告

90后作為正在成長的消費主體，他們的住 房消費觀決定著房地產業的未來。

網絡紅人馬佳佳說：“九零后壓根就不買 房?！?社科院拋出一份研究報告直指，更看重 個人價值的90后大學畢業生可能會成為“不買 房一代”。

90后真的不愿買房嗎？帶著這個疑問，

《東地產財經周刊》調查了102位90后，其中 有六成的九零后有買房的意愿。在剩下不愿買 房的九零后中，有一半是資金原因，有三成是 不愿意被束縛，有一成是長輩留有房產。

在調查中，“房價太高”、“沒錢”、 “壓力大”是頻繁出現的字眼。受訪者中，有 超過90%的九零后反映房價過高，對于他們而 言，房子已經成為遙不可及的“奢侈品”。

盡管九零后們更多的希望通過自己的努力 買房，但是，居高不下的房價，也不得不讓他 們對現實低頭，他們需要借助父母的力量來完 成買房的夢想。受訪者中，僅有一成擁有自己 的房產，幾乎都是由父母資助首付或者一部分 房產甚至全部房款。對于他們而言，房子是不 可承受之重。

“我們也想買房，只是價太高?！边@是我 們通過調查，得出的另一個不一樣的結論。

參考：《東地產財經周刊》總第1329期《90后房產消費主義二次元幻影》

猛：險資入局

當以保險機構為代表的野蠻人，對房地 產上市公司的舉牌成為常態；當越來越多的上 市房企主動委身，引入保險機構重要股東；當 部分大型房地產公司醒悟出擊，布局保險金 融……房地產行業集中度提升背景下，那些強 者恒強的上市房地產公司，陷入凡此種種看似 波云詭譎的金融局中。

“寶萬之爭”將房企與“野蠻人”的矛盾 推向最高潮，一個是中國最大的開發商，一個 是以“萬能險”迅速崛起險資新貴，寶能系被 外界評論以“蛇吞象”之勢拿下萬科第一大股 東的寶座。但王石說，不歡迎寶能系成為萬科 的第一大股東，寶能系不以為然，繼續增持萬 科股票。隨后，萬科宣布停牌，原因是正在籌 劃股份發行。股權之爭一度陷入膠著。

然而，對于拿下公司5%的股份的安邦保 險，萬科則顯得友善的多：歡迎安邦保險成為 萬科重要股東。外界猜測，萬科與安邦保險已 經達成了戰略聯盟。

對于房企而言，如果能找到對自身發展戰 略認同的投資者，尤為重要。

事實上，保險公司入股房地產公司已經成為資本市場中一道風景線。中國平安(601318,股吧)成為碧桂 園第二大股東，新華保險(601336,股吧)成為中國金茂第二大 股東，富德生命人壽與安邦保險爭奪金地集團(600383,股吧)第一大股東名噪一時。此外，太平洋(601099,股吧)人壽、泰 康人壽、前海人壽、珠江人壽等保險公司皆與 房地產公司開展了不同形式的合作。

參考：《東地產財經周刊》總第1355期《房企淪陷金融局》

壕：高管薪資

臨近年末，年終獎成為大家津津樂道的話 題?！敖衲晡視卸嗌倌杲K獎？其他同事呢？ 我的老板呢？”

別著急，《東地產財經周刊》每年制作 “上市房企高管薪資排行榜”，告訴你房地產 行業最頂尖的那撥職業經理人薪資變化和年終 花紅。

2014年-2015年高管薪資中，1000萬以上 的房企高管共有13名，豪氣可見一斑。大部分 的房企薪資變動較為平穩，整體振幅在2%左 右，如龍湖地產、金地集團、SOHO中國、中 海地產、新城地產等企業。除此之外，有幾家 房企的薪資變動幅度較大。降薪幅度較大的是 萬科、越秀地產、恒盛地產。薪資增長較快的 是碧桂園、恒大地產、綠城中國、時代地產。

在地產利潤增速下行背景下，起落之間的 地產高管薪資深刻反映著行業的變化和企業的 繁榮。

《東地產財經周刊》已經三次制作《薪資 百強榜》，在這個極具象征意義的領域，通過 排榜，我們可以全面梳理處在人才金字塔尖的 房企高管薪資現狀，厘清這個時代的人力資源 價值取向，促進行業高端置業經理人人才激勵 機制的完善，從而建設性推動行業的發展。

我們也將在2016年5月如期奉上《2015- 2016上市房企掌舵人薪資百強榜》，敬請期 待！

參考：《東地產財經周刊》總第1333期《2014-2015上市房企掌舵人薪資百強榜》