企業中文名轉英文名;比較國際化的公司英文名字

《命名的力量》專題十

中國市場對品牌英文名的追崇由來已久。早在改革開放初期，隨著第一批國外品牌的涌入，一些英文字母的品牌以及國際化特性明顯的漢譯名稱涌入中國。松下、尼桑、索尼、桑塔納、可口可樂、麥當勞......這些品質不凡的品牌一下子俘獲了受困于物質短缺太久的國內消費者，經歷了強烈對比的使用效果后，中國消費者對國外品牌的信任基礎由此牢固樹立，進而，在認知中實現了“國外品牌好”向“有國外名字的品牌好”的認知轉移。

中國市場最早的“假洋鬼子”就是在這樣背景下誕生，并雨后春筍般涌現出來。

時至今日，不少當年的“假洋鬼子”成了真正的國際品牌，海爾、海信、澳柯瑪、格力、格蘭仕......它們的成長路徑中，可依稀看到早期命名之功。

同時，不能忽略的是，有大量的“假洋鬼子”因為種種原因，矚目一時，在市場中曇花一現，成為市場中匆匆的無名過客。

但無論如何，我們認為，英文名是中國制造國際化的符號，是企業現代化的標配，更是提升品牌認知度的必要裝備。我們此文就是要講述如何給品牌創造英文名的問題，其中重要一個環節，是如何在英文名的基礎上得到一個響亮的、有力的中文名稱。

一、音譯而來的漢語名稱。這是最早的，也是應用最廣泛的漢譯方式。百事可樂、諾基亞、摩托羅拉、哈根達斯、寶馬。

二、意譯而來的漢語名稱。一方面來自于固定的單詞，比如蘋果、駱駝；另一種是字面意思的翻譯，比如微軟。

三、音意兼備的漢語名稱。比如星巴克，并沒有翻譯成“斯達巴克”，而是前者取意譯，后者取音譯。

四、形神兼備的漢語名稱。這是我們闡述的重點。具有代表性有可口可樂、家樂福、惠普、安卓等。這些形神兼備的名稱，主要是指在漢語語境中賦予了其正向的含義，比直接音譯更多一份感知在其中。

相比家樂福之下，沃爾瑪就直譯得過于簡單；作為可樂品類的跟隨者，百事可樂也是個不錯的漢譯名稱。

但是，很多形神兼備的漢譯名只是賦予了其正向的價值，而沒有體現品類價值，比如惠普、安卓，這種漢譯名稱雖然非常正向，但似乎任何品類都可以使用。相比之下，優步雖然也有正向之嫌，但因為“步”，因此和打車軟件的品類還是契合的。

這里要強調的是，為什么一個中文式的萬能通用名被我們稱之為無效或低效，而國外品牌翻譯過來也具備形容詞或萬能指向的命名卻可以取得成功，甚至被稱之為好名字呢？

因為漢譯過來的中文名往往依托英文為語義依托和文化背書的，比如家樂福（carrefour）carrefour，是法文"十字路口"的意思，恰恰是超市的理想位置，在這種“地理參照”語境中，carrefour就是個具有品類價值的名字。漢譯名家樂福傳遞精神層面的價值就不再突兀。

換言之，如果一個國外（包括國內）新生品牌初來乍到便使用超市品類的英文名，比如Super cheap（超便宜）、topfresh（頂級新鮮）這樣的英文名，即使漢譯名稱也進深到精神層面，仍舊難以為繼。原因就在于超市的品類已經非常成熟，且便宜和新鮮之類的詞匯已然成為超市品類的“規定動作”，無法切中心智空白。因此，無論怎樣的漢譯名稱，都無法確立起競爭優勢。

可口可樂（cocacola）作為品類的開創者，其英文名稱對其品類優勢的確立功不可沒，進駐大陸市場后，在漢語語境中的“可口可樂”助其快速建立起認知優勢。但是，由此認定可口可樂就是個值得借鑒的好名字，未免以偏概全。

作為可樂品類跟隨者，取這樣的名稱并非上策，以娃哈哈的非?？蓸窞槔?，單從命名上看，這是個非常不錯的名字，包括其英文名future cola。非?？蓸纷詈蟮臄【挚v然與營銷戰術有關，但主要原因在于其忽視品類跟隨者的位置而選擇品類競爭，亦為在名稱中加以配稱。

我們認為，其最該做的首先是明確自己跟隨者的地位，確立與可口可樂不同的定位，然后再進行與定位契合的命名，才是恰當的戰略。（“中國人自己的可樂”并非定位，更多在于貼標簽式的自我定義）。

優步、安卓、惠普、佳能等漢譯過來的名稱，單就名稱來看，放在中國語境中并不是優秀的好名字，但是從英文中翻譯（音譯）過來，就不那么糟糕了，因為有英文率先確立的全球化認知作為背書。

總而言之，國外品牌的英文名也好，漢譯名稱也好，它們的殊途同歸都是基于品類的先發優勢。而本土品牌，尤其是品類的跟隨者，要效仿國際品牌東進的命名策略容易，但復制其成功的結果就顯得異常艱難。

事實也是，諸多“徒有其名”的本土品牌，盡管中英文兼備，漢譯名稱和英文名稱在寓意上和讀音上也符合命名的基本邏輯，但是缺乏心智資源的前置，名稱只能淪為品牌符號。而在中英文名稱成為標配的識別時代，這種品牌符號的力量被大大弱化。

即使品類的開創者命名，鑒于中國厚重的文化語境，漢譯是一門很有挑戰的功課。

最初的直接音譯已經越來越難奏效，比如索尼、沃爾瑪、尼桑等，但因為品類領先，所以仍可以成為不錯的識別符號；新興的正指向命名逐漸崛起，比如uber（優步）、Android（安卓）、Canon(佳能)、Kisses(好時)、OMO(奧妙)、Dumex(多美滋)之類，漢譯名稱改變了原品牌名稱的語言意義，甚至于英文語言中沒有意義的名稱翻譯為有詞匯意義的名稱，使得品類更容易植入消費者心智當中。

在我們看來，正指向的命名要做的是縮小指向的區域，更聚焦于品類。顯然優步做到了，而安卓、惠普相對寬泛一些，認知上也模糊一些。